近來彩電品牌突然成了香餑餑。隨著智能電視滲透率的不斷提升以及電視購物方式的逐步興起。作為電視購物的唯一端口，彩電整機內(nèi)部的植入權已經(jīng)成為各大購物網(wǎng)站的爭奪熱點。
電商網(wǎng)站爭奪電視購物入口
免費送機時代終于到來。在一家名為“沙發(fā)購”的購物網(wǎng)站上，赫然寫著“電視不要錢”的字樣。據(jù)了解，這家電商網(wǎng)站已經(jīng)和國內(nèi)彩電企業(yè)創(chuàng)維[微博]簽訂合作協(xié)議，在深圳地區(qū)開展“買菜送電視”惠民活動，用戶最低只需預付3999元，即可獲得市場上售價3999元的最新款創(chuàng)維42英寸全高清LED智能電視一臺，所預付金額可全部用于沙發(fā)購商城購物消費，可購買日化、食品等其他產(chǎn)品。
這樣的“充值”送產(chǎn)品案例在手機領域?qū)乙姴货r，但在電視領域尚屬首次。于是有網(wǎng)友評價稱，智能電視“0元購機”時代來臨。對此創(chuàng)維集團新聞發(fā)言人李從想回應稱，這只是業(yè)務部門在終端執(zhí)行的一套促銷方案。為的就是增加銷量。從目前狀況來看電視還談不上免費送。家電分析師劉步塵也表示，今年彩電企業(yè)銷售壓力不容小覷，會通過各種捆綁銷售的方式打開市場。這樣的免費和之前業(yè)內(nèi)探討的只交收視費，免費看電視的“免費”還不是一個概念。
此外，沙發(fā)購方面還表示目前已經(jīng)與創(chuàng)維、TCL[微博]、長虹[微博]、康佳、海爾、聯(lián)想、夏普等電視廠家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，采用預裝的方式植入全系列智能電視，占據(jù)70%以上市場。不過TCL、康佳方面公關負責人均表示對此活動并不知情。更談不上70%的具體數(shù)字。劉步塵指出，電商網(wǎng)站夸大宣傳，是為了增加品牌影響力。希望彩電企業(yè)能夠受“從眾”心理影響，增加合作機會。
沙發(fā)購選擇傳統(tǒng)整機品牌，中國國際廣播電臺旗下電視購物頻道環(huán)球購物則選擇了樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)。雙方以電視購物內(nèi)容植入開展合作，并將聯(lián)手打造多平臺整合式欄目《環(huán)球網(wǎng)酒匯》，以此為基礎進一步開展產(chǎn)品售賣相關合作。數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)分析師蘇亮指出，環(huán)球購物選擇網(wǎng)酒網(wǎng)也是看重了電視在彩電市場的存量和增量市場，合作方式大同小異，實際上都搶的是智能電視的銷售端口。
品牌電視廠商或被架空
數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年國內(nèi)智能電視滲透率達到56%，激活率達到77%以上。軟硬件廠商紛紛爭奪以智能電視為核心的客廳終端入口，力圖通過智能電視，在客廳終端迅速擴大用戶基數(shù)以形成平臺效應，繼而在增值服務、廣告、電子商務等方面探索新的發(fā)展空間。
盡管對于“電視硬件免費時代到來”的說法尚顯武斷，但數(shù)據(jù)公司九次方總裁王叁壽如是說,“免費硬件的商業(yè)模式目前還不成熟，但未來肯定是一個趨勢，未來彩電廠商必受沖擊。”對此，李從想表示，不管采取怎樣的商業(yè)模式，電視總要有企業(yè)生產(chǎn)，這就是彩電廠商的贏利點所在。
有不愿具名的電商企業(yè)告訴記者，未來為降低成本，電商企業(yè)送出的彩電可能會選擇代工彩電企業(yè)的產(chǎn)品。這樣品牌彩電廠商被架空，品牌彩電市場銷售將遭遇新勢力。
長虹集團新聞發(fā)言人劉海中則直言不諱地駁斥這樣的說法，“智能電視的關鍵零部件包括芯片、程序都掌握在整機企業(yè)手中，這是代工企業(yè)根本無法匹敵的。代工產(chǎn)品無法與品牌廠商同日而語，更談不上沖擊品牌廠商既有市場。”此外他還指出“免費的產(chǎn)品受不受消費者青睞是個心理學問題。”
近年來，國內(nèi)企業(yè)在工業(yè)設計和功能研發(fā)上有了很大的突破。代工企業(yè)產(chǎn)品與之差距越來越大。劉步塵認為，電商企業(yè)放出的架空品牌廠商的言論，目的在于側(cè)面刺激整機企業(yè)加速與電商的合作。他也建議整機廠商提高自身產(chǎn)品競爭力，改善智能電視的應用體驗，拉大代工產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的差距是提升競爭力的核心辦法。
跨界合作看上去很美
這樣的合作，與廣電總局整頓互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容市場有一定的關系。今年6月開始，廣電總局下發(fā)封殺令，要求違規(guī)視頻網(wǎng)站的不合法內(nèi)容和APP進行下架。與之前相比，智能電視的內(nèi)容收看途徑在一定程度上受到限制，與之前相比內(nèi)容豐富度有所減少。劉步塵認為，“內(nèi)容為王，彩電提供的就是視覺內(nèi)容的沖擊和體驗，這也是消費者出手購買的最突出原因。”從過往經(jīng)驗來看，但凡內(nèi)容播放受限后，銷量受到影響，企業(yè)會通過其他方式吸引消費者，比如電視購物、電視游戲等。
但聯(lián)姻的方式是否真的像合作方預期的那樣一石二鳥，既打開整機市場又能提升購物網(wǎng)站的瀏覽量并大幅提升轉(zhuǎn)化率？據(jù)了解，國內(nèi)調(diào)查機構艾瑞咨詢[微博]的數(shù)據(jù)顯示,中國人觀看電視的時間在逐步減少,電視觀看人群的年齡結(jié)構也開始“老齡化”，主流人群已在40歲以上。而電視購物人群卻呈年輕化趨勢。
“跨界合作，是一個看上去美好的設計和藍圖。不過人群不吻合的問題難解，電視主流收看人群的行為方式改變非常不容易。”艾媒咨詢董事長張毅直言。
即便進行跨界合作，購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也無法提升。在電商無法大幅盈利的前提下，合適的分成模式就很難達成。對此沙發(fā)購方面并未透露目前與合作伙伴的分成模式。但與之合作的一位不愿具名的彩電企業(yè)負責人告訴筆者，免費實際上就是電商承擔一部分成本，彩電企業(yè)承擔一部分，但電視轉(zhuǎn)化率低。承擔的部分較低，那這樣的合作就沒有持續(xù)性。
此外，用遙控器進行電視購物的操作體檢并不理想。家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬介紹，實際上之前有不少彩電廠商在機器中也內(nèi)置購物功能，但下單、輸入地址等過程，用遙控器操作及其繁瑣，使用體驗很差。85后、90后都覺得操作不容易，對于中老年電視收看者來說，更顯得困難。
