【運營干貨】淘寶產(chǎn)品到底應(yīng)該怎么定價
2016-09-18 14:37
一、客戶的購買心理及對價格的認識
1. 客戶是買便宜嗎？不是的，客戶買的是“劃得來”，買的是“超值”，客戶甚至買的不是商品。這話說起來有點可笑，卻是真實的存在，比如我們，經(jīng)常會買一堆我們并不需要的，卻認為是“劃得來”的產(chǎn)品。
2. 客戶真的對價格的重視超過對產(chǎn)品本身的重視嗎？不是的，客戶會根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，確定自己買哪個價位的產(chǎn)品，所以，他們只是在某一價格區(qū)間里面，尋找“性價比”最高的產(chǎn)品。
3. 客戶對低價的理解。價格高的產(chǎn)品不一定是好貨，但“便宜無好貨”，“一分錢一分貨”，所以對很多客戶來說，低價就是低品質(zhì)，絕對不會買低品質(zhì)的產(chǎn)品，當然是指在某一價格區(qū)段里的“低品質(zhì)”。
二、淘寶掌柜定價心理及定價誤區(qū)
1. 差不多心理。產(chǎn)品進價是多少，大概賺多少錢就好，那么價格就定下來了，而且，對掌柜來說，所有的產(chǎn)品基本上都是這樣的定價。
2. “薄利多銷”心理。很多淘寶掌柜在定價上，會把產(chǎn)品的利潤定得很低，當?shù)蛢r格沒有銷量時，想提高價格卻很難說服客戶，因為在每個商品詳情頁，可以找到歷史最低售價。我一直在想，“薄利多銷”一定是買家想出來的，因為在淘寶上，幾乎銷量最好的寶貝，都比同類產(chǎn)品的價格要高一個檔次。
這里用數(shù)據(jù)來進行一個分析，假設(shè)某產(chǎn)品定價100元，利潤是10元，月銷100件，則利潤是1000元；賣家為了提升銷量，價格降到95元，即價格降低5%，每件利潤是5元，銷售1000件的利潤是500元，利潤降低了50%。產(chǎn)品價格降低5%，直接影響的是利潤降低了50%，1%的價格=10%的利潤。從金額上來說，他需要將銷量提升1倍，才能達到同樣的利潤額。
這里我們不妨思考思考？
降低5%的價格，對客戶有吸引力嗎？能促使銷量的成倍增長嗎？心理學上有一個數(shù)據(jù)，人們對價格的感覺指數(shù)是12.5，即價格上升或下降是12.5%時，人們才會有感覺。
銷量提升1倍，真的能達到原來的利潤額嗎？如果銷量提升1倍，那么，同時也意味著資金需求增加1倍，勞動量增加一倍，人力資金增加1倍，甚至場地增加1倍，囤貨風險增加1倍。
三、定價與產(chǎn)品定位
定價其實不是一個單一的事情，定價是企業(yè)對產(chǎn)品的定位，人們往往聽到某個企業(yè)的名稱，就基本上知道了他們的產(chǎn)品在什么價位。
定價也是企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個布局，哪些產(chǎn)品是引流的，哪些產(chǎn)品是用來賺錢的，一定要有一個規(guī)劃，否則會無端端的喪失很多賺錢的機會。
下面與大這一起探討一下產(chǎn)品的定價策略，希望對大家有所幫助。
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品的定價規(guī)劃。
一般來說，我們有要5%-10%的產(chǎn)品是用來引流的，這些產(chǎn)品給客戶的感覺就是超值加超值。而這些產(chǎn)品銷量起來后，我們可以在里面設(shè)很多關(guān)聯(lián)促銷?；蛘?，這些產(chǎn)品也可能是“孟不離焦”的產(chǎn)品，低價賣了這個，客戶還得高價買你的另一個配套的產(chǎn)品。
同時，也有10%-20%的產(chǎn)品是高一檔的價格的，這些產(chǎn)品是用來提升品牌店鋪形象的，也是針對一些優(yōu)質(zhì)客戶對高端產(chǎn)品的向往的，人的經(jīng)濟能力會提升，所以對產(chǎn)品的要求也會升級；當然也是吸引一批對高端產(chǎn)品喜好的客戶的。
在這里順便談一下產(chǎn)品如何定位？
我們先來看看，我們所熟知的領(lǐng)域，幾乎都是中高端產(chǎn)品的企業(yè)，低端的企業(yè)，并沒有薄利多銷，而是薄利先死。我們在淘寶上搜索一下，也會發(fā)現(xiàn)，低價的產(chǎn)品，賣家是最多的，大家搞來搞支，誰也賺不到錢。
有一個權(quán)威的說法，每一個行業(yè)，第一名的企業(yè)占據(jù)了50%的利潤，第二名只有第一名的一半，即25%的利潤，以下每一名依此類推。那么依據(jù)這個規(guī)律，我們根據(jù)自己的實力，可以選擇高中低端來細分市場，還可以選擇高中低端的高中端來細分市場，從而據(jù)此定價。
?。ǘ┊a(chǎn)品的定價技巧
1.價值定價。價值定價就是兩廂情愿的定價，是所有定價的核心和重心，是一切定價的基礎(chǔ)。價值定價是針對某一顧客群體，所設(shè)計的他們認為應(yīng)該值多少錢的價格。像市場上的一切高價暢銷產(chǎn)品，都是基于這個原理的定價，如奔馳寶馬轎車，名牌服裝，他們的成本可能不到價格的十分之一。
2.差異化定價。差異化定價是基于產(chǎn)品的差異化。這方面最著名的就是寶潔公司。同樣是洗發(fā)水，他們提出的價值主張有去屑、順滑等多個理念，別人賣20元的洗發(fā)水，他們賣到了30多元。差異化定價就是針對這個與眾不同的價值主張，客戶愿意多少錢來獲取。同樣的做法還有酒店會提出標準房、行政套房、總統(tǒng)套房等不同的價值主張，食品的無公害、有機食品等，都是基于不同的價值主張。
3.目標客戶定價。十多年前，我在評價一部電影時，曾這樣說過：“就像在菜市場買菜，越是有錢的人，越是粗枝大葉，越是沒錢的人，越是挑挑選選。”對于高端客戶而言，他們更重視品質(zhì)，對價格并不感冒。
4.小數(shù)點定價。即產(chǎn)品價格后面帶一個小數(shù)點，如9、6、8等數(shù)字的，一方面讓人覺得賣家定價很精準，另一方面好的數(shù)字帶來的吉祥意義，讓人更愿意掏錢。
5.分割線定價。如逢百的整數(shù)，比如原來是203的產(chǎn)品，可以定價在198元；原來是170元的，可以定價在168元，因為170元的感覺是接近200元的，而168元的感覺就讓人是在150左右的，是100多的產(chǎn)品，同時數(shù)字還很吉利。
6.高開低走定價。高開低走定價就是先定一個較高一點的價格，根據(jù)市場的變化，逐步按折扣調(diào)整定價。比如產(chǎn)品售價是398元的，直接定價398元和796元五折優(yōu)惠到398元是不一樣的。同時，直接定低價的，一旦提價時，客戶會很不理解。
