【運(yùn)營技巧】絕密分享：高客單價(jià)如何做到類目
2016-11-07 13:56
很多店主和我抱怨，說淘寶越做越?jīng)]有利潤了。很多同行，為了銷量在降價(jià)，降低利潤來搶流量。結(jié)果大家也跟著降價(jià)，最終誰都不討好。但是真的是這樣的嗎，我就認(rèn)識一位朋友，他們的產(chǎn)品客單價(jià)就很高，但是最后卻做到了類目第一。想知道她是怎么做到的嗎？往下看！
有逼格的視覺一直被模仿從未被超越
做過電商的人都明白，文案和視覺呈現(xiàn)的重要性不言而喻，好的視覺呈現(xiàn)可以構(gòu)建良好的購物場景，大大增強(qiáng)消費(fèi)者對店鋪的信任度，提高訪客的停留時(shí)間和訪問深度，最終提高轉(zhuǎn)化率。
在好的視覺設(shè)計(jì)中，版畫可以跟原作媲美，在一般的視覺設(shè)計(jì)中，即便我們的品質(zhì)和服務(wù)再好，但是顧客看不到、摸不著，在他眼中可能就是普通的裝飾畫。這好比一個(gè)新品牌如果將店開在太古匯，即便品牌不被大家所熟知，但很多人仍然會認(rèn)為這可能是一個(gè)國際大牌，甚至還可能是一個(gè)小眾的奢侈品牌。但如果將店開在上下九步行街，在行人的眼中，則可能會淪為地?cái)傌洝?br />
由于電商發(fā)展的時(shí)間還很短，電商行業(yè)缺乏真正優(yōu)秀的電商視覺設(shè)計(jì)人員，所以一般的運(yùn)營或者設(shè)計(jì)人員在規(guī)劃頁面的時(shí)候，最常用的方法是找到自己認(rèn)為行業(yè)內(nèi)視覺設(shè)計(jì)做得最好的店鋪，然后直接模仿或抄襲，甚至是一字不改的復(fù)制。
雖然模仿的成本非常低，但是也導(dǎo)致了整個(gè)淘寶視覺同質(zhì)化。最關(guān)鍵的是，大部分店鋪在模仿別人的時(shí)候，注定了失敗的開始，因?yàn)樗麄儐适Я俗约旱谋院吞熨x，喪失了自己去探索、研究適合自己產(chǎn)品和顧客群的視覺呈現(xiàn)的能力。
也許是由于橙舍版畫所處的裝飾畫類目是個(gè)小類目，且整體客單價(jià)偏低，沒有什么可以學(xué)習(xí)模仿的對象，逼著我們?nèi)ニ妓?、?guī)劃自己的頁面。首先是文案策劃，主要有以下幾個(gè)方法：
1、利用線上線下調(diào)研的大數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者最關(guān)心的問題去策劃文案
2、所有的文案內(nèi)容必須體現(xiàn)品牌的定位和調(diào)性，為產(chǎn)品加分'
3、重點(diǎn)策劃品牌的核心競爭力，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度。文案策劃沒有一勞永逸的事情，需要無數(shù)次的錘煉才能做出令人拍案叫絕的文案
一開始我們也缺乏自己優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員，但是這不能降低我們對視覺設(shè)計(jì)的要求，我們在線上線下找了幾十家設(shè)計(jì)公司，仔細(xì)對比了他們過往的設(shè)計(jì)作品后，再精挑出幾家進(jìn)行PK，最終才確定了一家最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司為長期合作伙伴。
但是，隨著橙舍在行業(yè)嶄露頭角，影響力日益加強(qiáng)，出現(xiàn)了大批的模仿抄襲者，最沒節(jié)操的是直接復(fù)制整個(gè)頁面，這給我們帶來了不少困擾。目前淘寶天貓平臺抄襲泛濫成災(zāi)，幾乎沒有什么措施保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，為了跟模仿者拉開差距，我們加快了新頁面的規(guī)劃設(shè)計(jì)，這樣一來，我們幾乎成為整個(gè)家居行業(yè)設(shè)計(jì)的方向標(biāo)，引流家居視覺設(shè)計(jì)潮流，每當(dāng)推出新版設(shè)計(jì)頁面，便有大量跟風(fēng)者跟著一起更新頁面版本。
在去年10月份，我們進(jìn)行了品牌形象升級。新版視覺走大牌簡潔風(fēng)格路線，有很強(qiáng)的品牌感，辨識度較高，一推出便將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋出幾條街外，橙舍既贏得了口碑，也贏得了市場，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都有明顯的提升。
這說明消費(fèi)者都有美的需求，我們要從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度來規(guī)劃設(shè)計(jì)頁面，而不要盯著促銷做，促銷感太強(qiáng)的頁面視覺是沉淀不了品牌的。
推廣品牌最忌跟風(fēng)，使勁走出自己的道路來
曾經(jīng)有一個(gè)段子形容電商人的生活，“起得比雞還早，睡得比狗還晚，做得比牛還多”。
大部分電商人都比較苦逼，一方面是由于電商競爭激烈，各種政策規(guī)則多變，加上沒完沒了的平臺活動，快節(jié)奏的電商工作讓電商人好像永遠(yuǎn)都停不下來；另一方面則是因?yàn)榇蠹蚁萑肽嗵稇?zhàn)，大部分人沉浸于日常的平臺競爭，每天盯著同行打，將80%的精力放在參加各種促銷活動，通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本來降低售價(jià)，死磕直通車、鉆展引流等。
這是一條沒有盡頭的路，因?yàn)椴还苣阍趺磁?，隨著平臺遇到流量的瓶頸，市場規(guī)模不再快速增長，平臺里的競爭只會越來越激烈，不管你多么努力，推廣的成本只會升，不會降。
做品牌的大忌是模仿，做品牌沒有捷徑，模仿別人，意味著喪失自己獨(dú)立思考的能力，喪失自身的秉性和天賦，而且仿只能仿到形，仿不到神，從表面看別人的成功，往往只能霧里看花，看到的山不一定是山，水也不一定是水。
我們不會太看重眼前的銷售業(yè)績，而是著眼于三五年的發(fā)展，因?yàn)榈厍蛉硕贾离S著中國老百姓物質(zhì)生活的豐富，必定會越來越重視精神生活層面的消費(fèi)，看看歐美發(fā)達(dá)國家和香港、臺灣等地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展即可，加上國家也在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，因此，我們將大部分精力放在品牌核心競爭力的積累和沉淀，相信銷售業(yè)績都是水到渠成的事情。
首先，我們構(gòu)建自己獨(dú)家的藝術(shù)家資源，與眾多當(dāng)代藝術(shù)家和美術(shù)學(xué)院教授開展廣泛的合作，通過獨(dú)立授權(quán)或者買斷的形式，獲得了一批現(xiàn)代著名畫家和年輕藝術(shù)家的畫作版權(quán)，這些是支撐橙舍版畫長遠(yuǎn)發(fā)展的根基，也是橙舍的核心競爭力。
試想，整天沉浸在低價(jià)促銷活動的普通淘寶賣家如何跟我們競爭，這幾年，每年都有一批天貓裝飾畫店鋪崛起，又有一批店鋪銷聲匿跡，他們的出現(xiàn)，猶如曇花一現(xiàn)，因?yàn)?，如今的電商環(huán)境，單靠熟悉平臺的規(guī)則和玩法，單靠普通工廠的生產(chǎn)資源，已經(jīng)不算是任何的競爭力了，這些充其量只是做電商的標(biāo)配。
其次，我們還投入大量的資源進(jìn)行品牌性市場營銷活動，參加了幾場藝術(shù)博覽會。.
再次，橙舍致力于將博物館作品和藝術(shù)家作品進(jìn)行更廣泛的傳播，受邀加入了中國博物館協(xié)會，可以跟全國博物館開展更廣泛和深入的合作，開發(fā)更多文創(chuàng)產(chǎn)品和藝術(shù)衍生品，迎來更大的發(fā)展平臺。值得一提的是，2014年，橙舍作為全國唯一的企業(yè)代表出席2014年中國博物館協(xié)會年會，并發(fā)表主題演講，受到與會代表的一致好評。多家博物館領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場表示希望能跟橙舍展開文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)合作，共享博物館資源，橙舍的知名度一下子在博物館界傳開來。
除此之外，在CRM方面，我們也做了大量的工作，我們開展線下家居藝術(shù)沙龍，請公司的藝術(shù)總監(jiān)和設(shè)計(jì)師們傳授家居藝術(shù)裝飾的技巧，講演家居藝術(shù)的發(fā)展趨勢和潮流，吸引了眾多老顧客的參與，更吸引了一批精準(zhǔn)的潛在顧客，讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師有充分的互動，維護(hù)了一幫忠實(shí)的粉絲，在復(fù)購率普遍偏低的家居行業(yè)，我們最高的復(fù)購率水平可以達(dá)到30%，可見品牌開始深入人心。
把你狂砸直通車和鉆展的錢，拿一半去研發(fā)產(chǎn)品吧
對于賣家來說，流量一年比一年貴已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而且這種狀態(tài)還會一直持續(xù)下去，中小賣家應(yīng)該盡快由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，把你狂砸刷單、直通車和鉆展的錢，拿一半去研發(fā)產(chǎn)品吧，死磕一個(gè)讓人尖叫的產(chǎn)品，找到自己的優(yōu)勢和定位，建立起自己與眾不同的核心價(jià)值，慢慢走向品牌化。
流量很貴，創(chuàng)業(yè)成本很高。不鉆研產(chǎn)品，又想快速成功者。何苦浪費(fèi)你的創(chuàng)業(yè)成本去打水漂?？此坡?，3年一回頭，就會很快。
數(shù)據(jù)顯示：大部分的微商根本不賺錢
隨著天貓京東越來越不好做，大家慢慢將眼光從電商轉(zhuǎn)向跨境電商和微商，各大電商媒體的內(nèi)容也開始充斥著跨境電商和微商的傳奇創(chuàng)富故事，大量在淘寶混不下去的人也開始遷移到這兩個(gè)領(lǐng)域，寄托于能找到“5年前的淘寶”平臺。
先說跨境電商，中國是外貿(mào)大國，跨境電商其實(shí)已經(jīng)有發(fā)展了很多年，只是前幾年發(fā)展速度較慢，這兩年得益于跨國快遞物流成本的快速下降、新興國家對快速消費(fèi)品的需求增長、外國消費(fèi)者對中國認(rèn)知度的提升，跨境電商市場出現(xiàn)了快速發(fā)展。但是，對于沒有產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢的小賣家，只能將轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)由國內(nèi)電商平臺蔓延至速賣通、敦煌網(wǎng)等跨境電商平臺。
他們?nèi)狈Ξa(chǎn)品創(chuàng)新能力，缺乏對外國目標(biāo)市場的洞察理解，大部分的新進(jìn)入者都是看看市場上的熱銷產(chǎn)品，然后到阿里巴巴或者批發(fā)市場上找更低的價(jià)格來搶占市場，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為他們唯一的殺手锏，所以，其實(shí)生存環(huán)境堪憂，要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，還是要從本質(zhì)問題—產(chǎn)品和服務(wù)入手。
而不知從何時(shí)起，我們的朋友圈出現(xiàn)了各種各樣賣貨的朋友，產(chǎn)品可謂五花八門，有代購產(chǎn)品、保健品、母嬰產(chǎn)品、珠寶首飾、食品、鮮花，還有大家最為熟悉的面膜和高仿奢侈品，各種微商一夜暴富的故事滿天飛。雖然中國被認(rèn)為“傻子太多，騙子太少”，但是人總是會變聰明的，各種毒面膜事件、層層分銷的類傳銷模式、不支持退換貨售后服務(wù)讓越來越多人看清微商的是與非。
據(jù)說現(xiàn)在已開通了1000萬家微店，超過淘寶10多年打下的江山。但是有關(guān)微商生存現(xiàn)狀調(diào)查分析也說明97%的微商人員月成交額在1萬元以內(nèi)，92%的微商人員月成交訂單在10個(gè)以內(nèi)，大部分微商根本不賺錢(別忘了，這一點(diǎn)和淘寶的初期截然不同!)。所以，微商并不是電商人員的救命稻草，不要神化它，也不一定適合所有的人，微商只是一種新的渠道，有著自己的特點(diǎn)和運(yùn)作方式，但始終改變不了零售的本質(zhì)和品牌發(fā)展規(guī)律。即提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)，真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。從古至今，沒有一個(gè)品牌不是靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)做起來的。類傳銷迅速竄紅的微商品牌，興起得快，衰落得更快，最終利益受損的只是普通老百姓。
在渠道混亂的時(shí)代，就會回歸到產(chǎn)品為王，與其追著風(fēng)口跑，還不如踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和品牌，自己創(chuàng)造風(fēng)口。
客單價(jià),客單價(jià)高怎么辦,高客單價(jià)如何做到類目第一?內(nèi)容由淘寶運(yùn)營論壇高級編輯整理發(fā)布,希望能幫助到更多的淘寶店長,轉(zhuǎn)載此文請注明。如需查看寶貝排名監(jiān)控、店鋪監(jiān)控、關(guān)鍵詞分析、行業(yè)數(shù)據(jù)分析等淘寶數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)請上淘寶運(yùn)營論壇。
所以說，當(dāng)發(fā)生有競爭者擾亂價(jià)格的情況，也不用著急，不要和他們殺入價(jià)格戰(zhàn)，這樣我們只會更被動。好好看看我這位朋友分享的，從自身多去努力提升，形成核心競爭力，這樣競品也就不能干擾我們太多了。
